Yasal Olmayan Firma ve Ürünlerin Pazarlama Stratejileri

Son dönemde Galatasaray MeritKing sponsorluğuyla tartışılmaya başlayan bir marketing stratejisi var. 2yıl önce Fenerbahçe Pasha 1 yıl önce de Beşiktaş Pasha sponsorlularını bu kategoride değerlendirebiliriz. Bazı markalar ülkede yasal ancak reklamının yapılması yasaktır. İçki ve tütün ürünlerini bu sınıfta değerlendirebiliriz. Ancak aynı zamanda ülkede hem kullanımı yasak hem de reklamı yasak ürünler,hizmetler vardır. Yasadışı bahis markalarını da bu sınıfa koyabiliriz. Her iki grubun ortak bir özelliği var; Çeşitli yollar ile pazarlama yapmaya devam ediyorlar. İşte şimdi bu marketing stratejileri üzerine konuşacağız.

1. Ambush Marketing:
Ambush marketing, bir markanın resmi bir sponsor olmadan, büyük bir etkinlik ya da tanıtım faaliyeti ile ilişkilendirilmeye çalışmasıdır. Yasa dışı bahis şirketleri, doğrudan tanıtım yapamadıkları için, bir markanın sponsorluğunu üstlenip o etkinliğe katılarak kendi isimlerini ve logolarını tanıtırlar. Bu strateji, marka farkındalığını artırmak için kullanılır, ancak yasal düzenlemelerle uyumsuz olabilir.
Ambush Marketing Stratejileri:
Doğrudan Ambush (Direct Ambush Marketing): Marka, etkinlik ya da organizasyonla doğrudan ilişkilendirilerek kendini tanıtır. Örneğin, bir markanın resmi sponsor olmadığı bir spor etkinliğinde taraftarlar için ücretsiz tişörtler veya aksesuarlar dağıtması bu stratejiye bir örnektir.

Dolaylı Ambush (Indirect Ambush Marketing): Marka, etkinlikle doğrudan bağlantı kurmadan, etkinlik sırasında dikkat çekici reklamlar yaparak kendini görünür kılar. Örneğin, bir marka, etkinliğin yapıldığı şehre büyük reklam panoları yerleştirerek katılımcıların dikkatini çeker.

Ambush Marketing Örnekleri:
Nike ve Olimpiyatlar: Nike, 2012 Londra Olimpiyatları'nın resmi sponsoru olmasa da, aynı dönemde "Find Your Greatness" kampanyasıyla tüm dünyada büyük bir yankı uyandırdı. Bu kampanya, resmi sponsorlardan biri olan Adidas’ın medyada ön plana çıkmasını engelleyerek, Nike’ın dolaylı bir şekilde etkinlikle ilişkilendirilmesini sağladı.

Pepsi ve Coca-Cola: 1996 Atlanta Olimpiyatları’nda Coca-Cola resmi sponsordu. Ancak Pepsi, "Nothing official about it" sloganıyla bir kampanya başlatarak, resmi sponsor olmadan etkinlikle dolaylı olarak ilişki kurdu.

Avantajları:
Düşük Maliyetle Yüksek Etki: Resmi sponsorluğa göre daha düşük maliyetle etkinlikten faydalanılır.
Hızlı Farkındalık: Marka, büyük bir etkinliğin sağladığı medya ilgisinden hızlıca faydalanarak geniş kitlelere ulaşabilir.
Dezavantajları:
Yasal Sorunlar: Resmi sponsorlar, ambush marketing stratejisi uygulayan firmalarla yasal süreçler başlatabilir ve marka, hukuki yaptırımlarla karşılaşabilir.
İtibar Kaybı: Eğer tüketiciler markanın bu stratejisini fark ederse, marka itibar kaybına uğrayabilir.

2. Dark Marketing:
Dark marketing, yasa dışı bahis şirketlerinin yasal sınırların dışında, gizli ve dolaylı yollarla reklam yapmalarını ifade eder. Yasa dışı bahis platformları, sponsor oldukları markalar aracılığıyla isimlerini duyurabilir. Bu strateji genellikle sosyal medya, influencer'lar, etkinlik sponsorluğu ve yerel ortaklıklarla uygulanır. Markalar, yasaklı sektörlerde faaliyet gösteren firmaları doğrudan belirtmeden, etkinlikler veya sosyal medya kampanyaları ile dolaylı yoldan tanıtım yapabilir.

Dark marketing'in bazı temel unsurları şunlardır:

Gizli Sponsorluklar: Markalar, doğrudan isimlerini kullanmadan, etkinlikler veya sosyal medya içerikleri üzerinden reklam yapabilir.
Influencer ve Sosyal Medya Kullanımı: Ürün reklamını yapan kişiler, markayı doğrudan belirtmeden ürün tanıtımı yapar. Bu yöntemle yasalar aşılmaya çalışılır.
Etkinlik ve Parti Sponsorlukları: Markalar, doğrudan reklam veremedikleri için isimlerini etkinlikler üzerinden duyurur.
Özellikle tütün ve alkollü içecek sektörlerinde sıkça görülen bu yöntem, tüketicilerin bilinçaltına etki ederek marka bilinirliğini artırmayı hedefler.

3. Proxy Marka Stratejisi
Yasadışı bahis şirketleri, doğrudan bahis adı altında reklam yapamadıkları için, formaya bahisle doğrudan ilişkisi olmayan bir isim veya sembol ekleyebilirler. Bu durumda, aslında o marka adı altında faaliyet gösteren yasadışı bahis şirketi, markasını farklı bir adla veya formda gösterir. Örneğin, bir bahis firmasının adını bir "teknoloji" şirketi, medya kuruluşu veya farklı bir endüstriye aitmiş gibi göstererek yasal olmayan faaliyetlerini gizler. Bu strateji, yasa dışı bahis şirketinin tanıtımını yapmasına olanak tanır, ancak doğrudan bahis vurgusundan kaçınır.

4. Kamufle Edilmiş Pazarlama (Masked Marketing)
Bu stratejide marka, yasa dışı faaliyetlerine rağmen yasal bir kimlik altında görünür hale gelir. Örneğin, bir bahis firmasının spor kulübüne sponsorluk yaparken formaya koyduğu isim, bir "yatırım danışmanlığı" veya "eğlence platformu" gibi gözükebilir. Ancak gerçekte, bu isim bahis sitesiyle doğrudan bağlantılıdır. Marka, yasal olmayan yönünü gizleyerek dikkat çekmeden kitlesine ulaşmayı hedefler.

Bazı Proxy marka değişimlerine örnek verecek olursak.

1. Carlsberg / Probably
Carlsberg, "Probably the best beer in the world" sloganıyla tanınır. Ancak, birçok ülkede alkollü içki reklamlarına getirilen kısıtlamalar nedeniyle, bu sloganın kullanıldığı reklamlar doğrudan alkol içeren ürünlerden ziyade, markanın yaşam tarzını ve kültürel değerlerini ön plana çıkaran içeriklerle ilişkilendirilir. Carlsberg, "Probably" kelimesini proxy olarak kullanarak, alkolü doğrudan anmaktan kaçınarak markayı temsil eden bir sembol haline getirir. Bu dolaylı pazarlama, markanın tanıtımını yaparken yasaları ihlal etmeden marka bilinirliğini korumasını sağlar.

2. Efes / Anadolu Efes +1
Anadolu Efes, Türkiye'deki reklam kısıtlamaları nedeniyle alkol içerikli ürünlerini doğrudan tanıtmakta zorlanır. Bu nedenle "Efes +1" gibi sloganlar ve yan markalarla, özellikle festival ve etkinliklerde proxy pazarlama stratejileri kullanır. "Efes Pilsen" adı yerine Anadolu Efes veya Efes gibi daha genel adlar kullanarak tanıtım yaparlar. Bu strateji, ürünün doğrudan reklamını yapmadan, marka bilinirliğini artırmak için uygulanır.

3. Tuborg / Yüzdeyüz
Tuborg, Türkiye'deki alkol reklamlarına getirilen kısıtlamalara karşılık olarak, markayı dolaylı yollarla tanıtmak amacıyla "Yüzdeyüz" gibi proxy markaları kullanır. "Yüzdeyüz" sloganı, Tuborg'un dolaylı yoldan alkolle ilişkilendirilmeden marka algısını güçlendirmeyi amaçlayan bir stratejisidir. Bu, marka imajını "daha doğal" veya "tamamen gerçek" gibi tanımlamalarla güçlendirirken, alkol kelimesinden kaçınmayı sağlar.

4. Guinness / Greatness
Guinness, dünya genelinde "Guinness is Good for You" veya "Made of More" gibi sloganlarla bilinir. Ancak, bu sloganlar özellikle alkol reklamı sınırlı olan ülkelerde daha çok bir yaşam tarzı ve başarı anlatısıyla ilişkilendirilir. "Greatness" kelimesi, Guinness'in bir proxy markası olarak kullanılabilir, zira bu kelime, alkol içeriğinden çok, markanın kültürel ve sosyal anlamda neyi temsil ettiğini vurgular. Guinness, bu şekilde ürünü tanıtmadan markanın sunduğu değerleri öne çıkarır.

Yazının başında da değindiğimiz gibi ülkede yasal olan ama reklamı yasak olan ile ülkede tamamen yasak olan ürünlerin Proxy stratejisiyle reklamının yapılması farklı konular.